Matrice BCG (Boston Consulting Group)

La Matrice BCG est un outil utilisé par de nombreux responsables marketing, comme la matrice d'Ansoff. Elle permet une planification de votre portefeuille de produits. Cette matrice se construit à partir de 2 axes d'analyse : la part de marché relative (rapport à concurrence) et la croissance du marché.

Vous prenez chacun des produits de votre gamme individuellement et les placez sur la matrice. Vous pouvez alors tramer les produits concurrents et leur donner une part de marché relative.

Matrice BCG

Problem Children (dilemmes) : produits à croissance rapide mais à petite part de marché. Ils sont fortement concurrencés et génèrent peu de profits. Cependant, ils pourraient en dégager si des investissements y étaient faits. Il faut s'interroger sur leur disparition ou leur maintien.

Stars (étoiles) : produits à croissance rapide et ayant une grande part de marché. La stratégie consiste à les dynamiser par des investissements appropriés pour suivre la croissance de leur marché et s'y maintenir en position de force. Une ‘star' contribue à la rentabilité de l'entreprise et génère des bénéfices. Ces produits vedettes sont amenés à devenir progressivement des « cash cows » avec la saturation du marché.

Cash Cows (vaches à lait) : produits arrivés à maturité dont la part de marché est importante. Ils génèrent des profits intéressants et des liquidités. La stratégie consiste à maintenir leur position de force et à générer l'argent nécessaire au développement d'autres produits (principalement stars et dilemmes).

Dogs (points morts) : produits positionnés sur un marché déclinant et très concurrentiel. L'entreprise devra envisager de s'en débarrasser dès qu'ils seront trop coûteux à entretenir.

Recherchez un certain équilibre dans votre portefeuille. Essayez de n'avoir aucun dog. Les Cash Cows, Problem Children et Stars nécessitent le maintien d'un certain équilibre. Les fonds générés par vos Cash Cows sont employés pour transformer les Problem Children en Stars qui pourront par la suite devenir des Cash Cows. Certains Problem Children deviendront des Dogs, et ceci signifie que vous aurez besoin d'une plus grande contribution des produits réussissant pour compenser vos échecs.

Problèmes avec la Matrice BCG

1. Il est supposé que des taux de bénéfice plus élevés sont directement liés aux taux de part de marché élevés. Ceci peut ne pas être le cas. Lors du lancement de son nouvel Airbus, l'entreprise peut rapidement gagner des parts de marché mais elle doit toujours couvrir des coûts de développement très élevés et être en perte durant une période.
2. La matrice s'applique habituellement à un DAS (Domaine d'Activités Stratégique). Ce sont des secteurs d'affaires plutôt que des produits. Par exemple, Toyota possède Lexus. C'est un DAS et non un produit isolé.
3. Le problème principal est que la matrice simplifie trop un ensemble complexe de décisions. Faites attention et ne vous fiez pas uniquement à celle-ci.